노보 노디스크, 릴리 '젭바운드' 광고에 소송…비만치료제 경쟁 법정으로

세계 비만치료제 시장을 양분하는 두 제약사의 경쟁이 광고 문구를 둘러싼 법정 다툼으로 번졌다. 노보 노디스크가 경쟁사 일라이 릴리를 상대로 허위·오인 광고 혐의 소송을 제기하면서, 가격과 임상 데이터를 두고 이어져 온 신경전이 새로운 국면에 접어들었다.

노보, 뉴저지 연방법원에 릴리 제소

노보 노디스크는 현지시간 7월 21일 미국 뉴저지 연방지방법원에 릴리를 상대로 한 소장을 접수했다. 노보는 릴리가 비만치료제 '젭바운드'와 당뇨병 치료제 '마운자로'의 전국 소비자 대상 광고에서 자사 제품의 우월성을 사실과 다르게 부각했다고 주장했다.

소장에는 연방 상표법인 랜햄법 위반과 함께 각 주의 허위광고·불공정경쟁 금지 규정 위반 혐의가 담겼다. 노보는 릴리에 문제의 광고를 철회하고 시정 광고를 집행할 것을 명령해 달라고 법원에 요청했으며, 릴리가 스스로 해당 광고를 거두지 않으면 예비적 금지명령까지 청구하겠다는 입장을 밝혔다.

쟁점은 '용량 비교' 방식

노보가 문제 삼은 핵심은 광고에 사용된 용량 비교 방식이다. 릴리의 광고는 젭바운드의 고용량을 노보 위고비의 상대적으로 낮은 용량과 나란히 놓고 체중 감량 효과를 제시했다. 한 텔레비전 광고는 젭바운드 복용 환자가 약 50파운드를, 위고비 2.4밀리그램 용량 환자가 약 33파운드를 감량했다는 과거 직접 비교 임상 결과를 내세웠다.

노보는 이 비교가 최신 자료를 의도적으로 배제했다고 반박한다. 미국 식품의약국이 지난 3월 승인한 위고비 7.2밀리그램 고용량은 STEP UP 임상에서 72주간 평균 체중의 18.8%, 약 47파운드를 줄인 것으로 나타났다. 노보는 두 회사의 최고 용량을 직접 맞붙인 임상이 아직 없는 만큼, 신형 고용량을 빼놓은 비교 광고는 소비자를 오도한다고 강조했다.

릴리 "직접 비교 임상이 표준" 반박

릴리는 광고 내용에 문제가 없다는 입장을 고수했다. 회사는 자사 광고가 진실하고 투명하며 가장 직접적인 과학적 근거에 기반한다고 밝혔다. 또한 의약품을 비교하는 최선의 방법은 잘 설계되고 엄격하게 수행된 직접 비교 임상시험이라며, 광고에 활용한 젭바운드와 위고비의 헤드투헤드 연구가 그 기준을 충족한다고 강조했다.

양측 주장이 맞서면서 소송은 광고 문구의 진위뿐 아니라 어떤 임상 데이터를 비교의 기준으로 삼을 것인가라는 논점으로 확대되는 양상이다.

시장 반응은 제한적

소송 소식이 전해진 뒤 주가 움직임은 크지 않았다. 릴리 주식은 뉴욕 개장 전 거래에서 0.6%가량 밀렸고, 노보 주식은 코펜하겐 증시에서 장중 한때 2%까지 내렸다. 다만 이후 흐름은 반전돼 릴리는 이날 2.5% 상승 마감했고, 노보는 뉴욕에서 0.5% 하락에 그쳤다.

시장 참여자들은 이번 소송이 두 회사 주가에 미치는 실질적 영향은 제한적일 것으로 대체로 내다봤다. 광고 표현을 둘러싼 분쟁이 매출 구조나 제품 승인에 곧바로 타격을 주기는 어렵다는 판단이 반영된 것으로 풀이된다.

GLP-1 경쟁의 새 국면

이번 소송은 GLP-1 계열 비만치료제 시장을 놓고 벌어지는 경쟁이 가격과 임상 데이터 공방을 넘어 법정으로 옮겨간 신호로 해석된다. 이 시장은 향후 규모가 약 1200억 달러에 이를 것으로 전망되며, 그만큼 양사의 마케팅 경쟁도 격화돼 왔다.

업계는 법원이 예비적 금지명령 청구를 어떻게 다룰지에 주목하고 있다. 결과에 따라 비만치료제 광고에서 용량 비교를 제시하는 방식 전반에 영향을 줄 수 있어, 두 회사를 넘어 관련 업계의 마케팅 관행에도 파장이 미칠 가능성이 제기된다.